Gundam part à la conquête du marché chinois des jouets

Le robot machine de guerre, l’emblème le plus connu du sous genre mecha (les armures robotisées) de la science-fiction japonaise, Mobile Suit Gundam part à la conquête du marché chinois des jouets. En effet le groupe BANDAI NAMCO HOLDINGS , le troisième fabricant de jouets au monde (CA 6,1 milliards EUR, résultat opérationnel 700 millions EUR, effectifs 7500 ) vient d’annoncer avoir réalisé une OPA à l’encontre de la société SOTSU  détentrice d’une partie de la licence d’exploitation commerciale.

       Une OPA agressive pour acquérir le monopôle de la licence

 BANDAI NAMCO a mis 35 milliards JPY (291,7 millions EUR) sur la table soit près de 60% supérieur à la valorisation actuelle des titres de SOTSU. En réalité, l’OPA traduit la ferme volonté du fabricant de jouets de résoudre une fois pour toute l’épineuse question de la licence. En fait, cette offre pointe du doigt un problème complexe et peu connu du grand public autour de l’image de Gundam relevée au rang de l’icône de la science-fiction made in Japan.

 Pour comprendre, il faut remonter quarante ans en arrière jusqu’à la genèse d’une juteuse affaire d’image. Gundam était un dessin animé (Manga) diffusé à la télévision co-produit par la société de production SOTSU et le studio d’animation SUNRISE. Par la suite, la première avait acquis le droit de merchandising (les plus connus d’entre eux étant les figurines) tandis que la seconde avait gardé la licence de production audiovisuelle et l’exclusivité sur le droit d’édition. 

Plus tard, BANDAI NAMCO avait pris participation à hauteur de 23% de SOTSU, et racheté en 1994 le studio d’animation SUNRISE qui fut au final entièrement intégré à son groupe. Actuellement, BANDAI NAMCO est contraint de coordonner sa stratégie commerciale des produits dérivés et de contenus audiovisuels avec plusieurs interlocuteurs qui détiennent chacun une partie des droits. Un process chronophage et coûteux qui pénalise l’entreprise qui doit pourtant faire preuve de réactivité en fonction des tendances et des besoins des consommateurs.

       Un plan d’amortissement sur cinq ans

    Les titres de SOTSU ont donc été rachetés à 3100 JPY (25,8 EUR) par action soit près de 60% supérieur à leur valorisation ( 1868 JPY , 15,7 EUR) au moment de la clôture de la bourse de Tokyo le 9 octobre.

Du jamais vu pour une telle opération pour laquelle les rachats se font en moyenne à 30% supérieur au prix du marché en cours.  Pour autant, BANDAI NAMCO doit encore payer pendant cinq en ans le droit d’utilisation des images, une sorte de « franchise », avant que celles-ci deviennent sa propriété à part entière. Le loyer s’élève à 18 milliards JPY (150 millions EUR) , amorti à hauteur de 3.6 milliards JPY (30 millions EUR) chaque année. BANDAI NAMCO prévoit son résultat avant impôt pour le premier trimestre 2020 à hauteur de 71 milliards JPY (592 millions EUR) , cette OPA semble donc avoir eu un impact non négligeable.

Toutefois M.Takashi TSUJI , membre du conseil d’administration de BANDAI NAMCO se veut rassurant . En effet, ces dix dernières années, la vente des produits dérivés Gundam s’était élevée à 70 milliards JPY (583,3 millions EUR)   , alors le groupe selon lui peut « amortir sans difficulté, et récupérer la somme investie ».  La marge brute des produits Gundam est estimée entre 10 et 15% du prix. Le groupe espère une synergie avec SOTSU pour qui l’activité de gestion de la licence de Gundam représente 70% de CA de l’ensemble des licences soit 40% du résultat opérationnel.

      Le marché asiatique, premier débouché pour les produits dérivés   

   C’est vers le marché chinois que les BANDAI NAMCO s’est tourné en premier. Le robot machine de guerre connaît une popularité grandissante auprès des jeunes. Sur ce marché, le groupe compte réaliser 30 milliards JPY (250 millions EUR) de chiffre d’affaires à l’horizon mars 2021. M.Yuji ASAKO directeur membre du conseil d’administration ne cache pas son ambition : «  Les ventes à l’étranger représentent 20% du chiffre d’affaires du groupe, nous allons les ramener jusqu’à 50% ».

Les ventes (des produits dérivés Gundam) à l’étranger représentent 20% du chiffre d’affaires du groupe, nous allons les ramener jusqu’à 50% 

M.Yuji ASAKO membre du conseil d’administration de BANDAI NAMCO

Comme pour appuyer son propos, le cours des actions du groupe BANDAI NAMCO, s’est apprécié de près de 30% et les usines de fabrication des Gundam tournent en ce moment à plein régime. Après l’annonce d’OPA il a certes baissé de 2% mais globalement la dépréciation n’a eu aucun impact négatif. Et l’analyste senior Hideki YASUDA d’ ACE Research Institute (recherche économiques ) de conclure : « Rares sont les occasions comme celle-ci où les entreprises peuvent mettre la main sur une licence qui garantit la rentabilité à l’avance. Bandai a fait le bon choix ».

NIKKEI 11/10/2019 (Source バンダイナムコ、買収で加速するガンダム海外戦略）