Le robot machine de guerre, l’emblème le plus connu du sous genre mecha (les armures robotisées) de la science-fiction japonaise, Mobile Suit Gundam part à la conquête du marché chinois des jouets. En effet le groupe BANDAI NAMCO HOLDINGS , le troisième fabricant de jouets au monde (CA 6,1 milliards EUR, résultat opérationnel 700 millions EUR, effectifs 7500 ) vient d’annoncer avoir réalisé une OPA à l’encontre de la société SOTSU détentrice d’une partie de la licence d’exploitation commerciale.
Une OPA agressive pour acquérir le monopôle de la licence
BANDAI NAMCO a mis 35 milliards JPY (291,7 millions EUR) sur la table soit près de 60% supérieur à la valorisation actuelle des titres de SOTSU. En réalité, l’OPA traduit la ferme volonté du fabricant de jouets de résoudre une fois pour toute l’épineuse question de la licence. En fait, cette offre pointe du doigt un problème complexe et peu connu du grand public autour de l’image de Gundam relevée au rang de l’icône de la science-fiction made in Japan.
Pour comprendre, il faut remonter quarante ans en arrière jusqu’à la genèse d’une juteuse affaire d’image. Gundam était un dessin animé (Manga) diffusé à la télévision co-produit par la société de production SOTSU et le studio d’animation SUNRISE. Par la suite, la première avait acquis le droit de merchandising (les plus connus d’entre eux étant les figurines) tandis que la seconde avait gardé la licence de production audiovisuelle et l’exclusivité sur le droit d’édition.
Plus tard, BANDAI NAMCO avait pris participation à hauteur de 23% de SOTSU, et racheté en 1994 le studio d’animation SUNRISE qui fut au final entièrement intégré à son groupe. Actuellement, BANDAI NAMCO est contraint de coordonner sa stratégie commerciale des produits dérivés et de contenus audiovisuels avec plusieurs interlocuteurs qui détiennent chacun une partie des droits. Un process chronophage et coûteux qui pénalise l’entreprise qui doit pourtant faire preuve de réactivité en fonction des tendances et des besoins des consommateurs.
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